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独家访谈 N 位品牌操盘手:深度揭秘品牌自播方

2021-10-07 01:37电商 人已围观

简介抖音,一款在几年内就席卷全国甚至全球的短视频内容共创平台;电商,一种将购物行为迁移到线上的渠道和生活方式;自播,一种在直播爆火后企业脱离大咖主播转而自己直播带货的...

  抖音,一款在几年内就席卷全国甚至全球的短视频内容共创平台;电商,一种将购物行为迁移到线上的渠道和生活方式;自播,一种在直播爆火后企业脱离大咖主播转而自己直播带货的形式。

  今年 4 月,抖音电商举办了自 2020 年 6 月成立以来的 首届抖音电商生态大会 ,从抖音电商总裁康泽宇发表的演讲中,「兴趣电商」横空出世,取代了外界对其「内容电商」或者「直播电商」的定位。

  在兴趣电商的基础上,直播带货也逐渐开始转型,在保证内容质量的基础上,来势汹汹的直播开始从原本对大咖主播、知名 KOL 的高度依赖,逐渐向着品牌自播、达人合作、Top KOL 的组合拳转型。

  在消费品越来越丰富多样的当下,品牌方们也越来越摸不准消费者千变万化的口味和心思。因此,营销的方式方法已今时不同往日,我们通过分析抖音电商的基本盘、拆解抖音电商品牌自播的底层逻辑,为品牌答疑解惑,并且试图勾画出一个抖音电商体系下的增长路径。

  在我们深入研究、服务近百个消费品牌后,发现背后似乎有个规律——消费者的注意力与购买决策呈正相关。

  其实不难理解,一个品牌要想产生长期的销售额,就必须不断的被消费者看到。而随着时间的变化,品牌对于曝光的需求大大增加:与宝洁核心团队的交流中,我们发现,10 年前一件产品与消费者接触 7 次,就可以产生一次购买,而今天则需要 30 次。

  2017 年 -2019 年,抖音全网日活跃用户数(DAU)年新增率约 2%,虽然整体 DAU 增速放缓,但消费者使用手机 APP 的时长明显增加,短视频 / 直播软件用户月均使用时长为 20.7 小时,相较于 2019 年增长约 9%,很显然,用户更爱看短视频和直播了。

  根据抖音官方公布的 2021 年 618 数据,在接近一个月的时间里累计观看直播的人次达到 372 亿。而财通证券估算,在抖音单月观看带货直播的人次超过 300 亿。

  抖音在上线之初,对于品牌的作用主要是短视频形式的 种草 ,直到 2018 年上线购物车,才实现了外链跳转的电商功能。随后,直播功能上线 年 抖音小店 上线 月成立电商一级部门,无疑反映了一个信号:电商是字节跳动战略级的业务,将 曝光 和 购买 放到同一个场景中才是终极的答案。

  抖音电商与其他传统电商的最大不同就在于,前者是内容逻辑,后者是货架逻辑。

  货架式电商平台以超大规模化的产品供应为核心,通过渠道运营和商品营销,触达具有明确消费目的的消费者,以 搜索 作为主要的消费路径,呈现了 人找货 的主要特征。

  而抖音电商以视觉化商品内容为核心,聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐,以激发兴趣为出发点,呈现了 货找人 的核心特征。

  src=当一个平台帮助品牌实现 货找人 之后,消费者的消费习惯也得到了转变,从被动解决已有需求变为 习惯被种草、需求被激发 。从种草到拔草的路径,不再需要动用从知乎小红书到天猫京东的一套组合拳,而是直接在抖音电商里就能完成社交传播→占领心智→电商成交的全链路。

  近两年,直播电商整体发展迅猛,市场规模从 2018 年的 1400 亿上升至近万亿,平均年增速达到了 174%,在电商行业的渗透率达到了 8.6%。过去一年内,抖音电商的商品交易总额(GMV)迅速攀升,至 2021 年 1 月,平台交易额对比 2020 年 1 月增长超过 50 倍,全新的线上零售赛道已经初具规模。

  用直播的场景去展示产品,会让消费者清楚地察觉到自己的需求,它不再是靠一个类目归类在一个页面上能够解决的问题。那么抖音电商的功能就是,给了产品更多的展示,和更多组合的可能性。这也是在给消费者和商家双方一个机会。

  很显然,商品导向的 货架 增量有局限性,而内容导向的 兴趣 正在成为影响消费决策的下一个阵地。如何在抖音电商高效触达和转化用户,成为了品牌方最关心的问题。抖音电商上线已经过去了一段时间,无数商家已经瞄准这块金矿,对于流量的竞争,也逐渐火热起来。

  飞瓜数据显示,进入 2021 年以来,品牌自播高速增长,到今年二月平均已经占总销售额的 50%。

  首先,还是底层逻辑的问题。其实店播早就在各大电商平台出现了,但这还是 详情页 2.0 的逻辑,流量都会集中在头部达人手中。而想要获得直播的增量,要么从外部引流,要么花大价钱把用户买到店铺的 私域 里。你自己要先有量,直播就是帮助转化的工具。

  而抖音电商品牌自播,本质是一种内容形态,平台的算法会给优质内容带来自然流量。就算商家起步缺乏流量,内容质量过硬就能从 0 起步,既有流量的增量还有转化的增量。

  其次,跟其它平台一样,在抖音电商上的品牌也会找达人去代播,但随着流量竞争的加剧,价格也随之上升。

  我们了解到,大多数品牌都是从 2020 年末到 2021 年初期间正式启动抖音电商品牌自播,周期短,但爆发力极强。不妨先来看看各大消费品牌的自播布局情况:

  汇源上半年达播的 GMV 贡献更大,但目前自播贡献的 GMV 占了大头;

  九阳设立的年度 KPI 里,达人和自播的份额是 1:1 ,不过效益却是自播 GMV 占比 2/3,达播占比 1/3,自播表现明显超出预期;

  内外目前的店铺自播在整个直播动作中的占比控制在 60-70%,但却创造了 90% 的 GMV,因此在考虑不断增加自播业务占比。

  据 Teenie Weenie 透露,尝试运营了一段时间自播之后,推出的新品里约有 70% 一上货就售罄,新品的销售效果很好,更加坚定了品牌做好自播的决心。

  逐本开始布局自播,一方面是看中了抖音电商的内容生态,另一方面是瞄准了直播的新增量,二合一最终达到销售接单的目的。内外也表示,自播业务对于积累消费者资产大有益处。

  当然,品牌的考量一定是分阶段的。从 0 到 1 时,考虑因素是起盘、电商规模,从 1 到 N,考虑因素是成本、性价比,以及流量是否抓在自己手中。因此,阶段会直接影响品牌的自播达播配比。

  不过,在品牌着手筹备自播之前,往往需要先经历一个思维的调整:从货架电商的扩品买量,到兴趣电商的内容驱动。

  从追求效果的角度来看,不论在哪里流量都是花钱买来的,商家之所以愿意不断的投入,并不是因为付费流量带来了超额的 ROI,而是后续产生的免费自然流量。在货架电商里,花钱买来的销量可以提升搜索排名,从而带来了自然搜索进店,再通过扩展品类进行交叉销售拉升 LTV,才有可能把 ROI 跑回来。

  但如果你用这种视角去看自播,必然是充满质疑:我给直播间买了量,观众转头就走了,播完散场这些人还不是我的。自然流量在哪呢?我忙活半天图啥呢?

  所以,需要换一个视角来看问题。前文提到抖音电商的不同之处在于,是由算法把内容分发给受众。而这个分发过程,可以是免费自然发生的。也就是说,品牌可以花很少的钱积累一批种子观众,通过直播间精细化的运营,提升各种维度的数据,从而让算法判断这个内容是优质的,带来大规模的推荐量!

  内容的优质程度是比销售额更前置的先验指标 - 这也是我们为什么认为精细化的运营才是品牌做好自播的重要策略,只要用户体验做到位,平台会给你免费流量。

  虽然 ROI 仍然是衡量投入产出比的重要指标,但抖音电商运营的视角下,GPM 无疑更具意义。

  第一种是品牌是花了 1 万块钱投放流量,可以投直播也可以投短视频,然后获得了 3 万次播放量,5000 元的成交额,那么计算得到 ROI 为 0.5,负值意味着 亏本买卖 。可是计算的 GPM 却很可观地破百了。

  第二种是投入 2 万元流量,产生了 400 万次的播放量,10 万元的成交额,那么 ROI 是 7.5,而 GPM 只有 37.5。

  这就是差距,ROI 视角下,品牌更关注流量投放的成交回报率,容易忽视传播度在内容电商里的重要性。GPM 的价值就在于它强调了 内容才是第一生产力 ,因为抖音电商系统是基于商家的转化数据来分配流量的,转化率的核心就在于内容是否有足够刺激用户下单的力量。

  不过,GPM 虽然重要,但并不是唯一标准。太平鸟就表示,当客单价不同时,千次曝光的对象不同,这时直接考察 GPM,多少显得有点片面,而更客观的角度,是去关注下单的点击率和转化率。

  前文中我们讲到,目前品牌在抖音电商的破局点并不是 流量 本身。我们认为,品牌应当关注的是两个更加系统性的层面:

  从 道 层面来看,新锐品牌如何自播,率先要做的,是看品牌对抖音电商的认知和定位是什么,或者说,品牌想通过抖音电商怎样发展自己。有人用抖音直播来清仓,有人用抖音电商专门做低价特卖,有人把抖音电商作为一个品宣的渠道,也有人把抖音电商当作新品宣发和打造爆款的起点。

  定位好之后,就该考虑操盘了。自播既然是品牌方自己上手,是不是家家有本经,本本不一样呢?

  事实上,涉及到 术 层面,自播也是有章法可循的。我们从与品牌方的访谈和数据研究里,为想要从 0 开始做自播的品牌,总结出了一套自播冷启动的成长路径。

  我们从与商家的访谈里发现,业界常说的 人 - 货 - 场 角度,对于开启自播来说有一定的参考价值。

  src=先是人。九阳指出,目前消费零售市场上的多数行业,面对的消费者都是 20-40 岁的女性,因此可以看到,多数直播间的主播也是端庄大方的年轻女性,因为这从形象上更大程度地满足了消费者对于美好生活的向往。对于他们的产品,如果主播很妖娆,也不大符合产品调性,所以更希望打造出一个舒服顺眼的主播形象。

  最后是场。场通常分为两类,一类是绿幕或大屏直播间,另一类是实体场景。绿幕是为了把一些利益点营销点更好的展现出来,让用户更直观、更快速地做出抉择,例如宝妈和在职人士,时间相对宝贵,迅速展现货品的利益点就非常必要;实景则更倾向于沉浸式体验,例如销售厨具时,在一个优雅的厨房里做饭,能有效提高销售率。

  从人货场的角度明确自播战略之后,就可以正式冷启动了。冷启动阶段的策略是,以引流为核心目的,创造直播间的双向吸引力,让平台愿意投流、用户愿意蹲守。

  冷启动是品牌们小试牛刀的阶段,但也是一套完整且复杂的动作,全程共涉及 8 个要素,包括时间(直播时间段,频率)、人员组织架构、成本投入、货品、内容(主播人设、话术、直播间主题)、测试、效果指标、复盘等,每一个要素都会影响到直播的效果。我们以一些品牌为例,来看看每个要素扮演的角色分别是什么。

  时间:直播时间越长,曝光的机会也就越大。大多品牌采用班次轮倒的长时间直播;也有特殊品类选择在特殊时点直播,比如 OLLY 的睡眠直播间,会在晚上到凌晨易失眠时段的持续直播 / 陪伴网友。

  人员组织架构:冷启动一般投入人力较少、但人效高,以 Teenie Weenie 为例,1-2 班主播,每班 6 个小时,一天 6-12 个小时。人效高、人少。

  src=成本投入:冷启动的固定成本通常差别不大,不同品牌间只存在一些配比的差异。

  九阳通过秒杀品(非盈利产品)获取免费流量,这种方法在第一次传播难回本,但如果能够再次沉淀甚至裂变,二次传播便能带来盈利。汇源则直接以付费流量 + 免费流量切入,付费流量可以激发一些免费流量,反之,推荐免费流量又可以提高付费流量的准确度。

  九阳种家电行业,主播形象接地气,拉近与用户之间的感情,使其产生共情来购买;OLLY 则通过深挖产品创造内容,如 睡眠直播间 主打产品成分和功效特色;内外用户画像是以 25-35 岁的年轻女性消费者,因此注重季节、时尚穿搭、以及频繁上新以满足用户尝新的需求;AOEO 更加看重消费者的护肤需求和痛点,并给出解决方案,用 氨基酸 和 温和不刺激 两个关键词切中用户心智,用硬核实力吸引用户注意力。

  测试:一个月太短,半年太长,品牌冷启动抖音电商品牌自播的测试期通常在 3 个月左右。

  在测试期内,平台会先给品牌一些免费流量做测试,测试对象包括人群、账号定位、短视频输出的质量等,紧接着品牌也会尝试投放一些流量,总结出自身的自播 SOP,同时研究抖音电商的智能技术。以汇源为例,测试期第三个月的时候,一场 6 个小时的直播平均产出能够达到 7000 多,基本上摸清了规律,包括直播时间段、分发人群、获取流量的手段等,为之后随时可能到来的流量爆发做好了准备。

  效果指标:各个品牌关注哪些数据指标呢?访谈中我们了解到,品牌最常关注的基础指标有互动量、点赞量、用户停留时长、转化率、加粉率,进一步会关注 GMV、综合 ROI,以及前文中提到过的千次观看成交量 GPM,当考虑到经费投入时,会考察自然流量和付费流量的占比,综合来看,还会对比行业大盘。

  首先,日常运营扩充了人员架构,不再仅仅是一两位主播,汇源的自播团队需要 20-30 人,分为前端运营(平台运营 + 主播)+ 后勤保障(商品组合、发运、客服、场地搭建、内容策划、拍摄);其次,根据产品线分配矩阵账号,包括各地工厂店、经销商店,都有自己的账号;最后,可以利用数据工具检测效果,如抖音电商罗盘、蝉妈妈、飞瓜数据等,以便及时调整。

  总之,抖音电商品牌自播对于品牌们来说,功能覆盖了从引流、服务到形象塑造等多个层面。

  平台帮品牌提供阵地,品牌给平台创作内容,说到底,对平台和品牌二者来说,这是一场双赢。

  因此,抖音电商为商家创作内容设置了激励机制,商家亦有通道从抖音电商上获取精准收效。

  具体来看,品牌在抖音电商上的投入是按照类型来划分权重的:品牌账号的短视频,电商的带货直播,还有搜索。

  品牌在短视频和自播的内容输出,都会涵盖实物(货品)+ 服务(品牌价值 / 公司)。

  太平鸟的短视频分为三种类型:热点类、种草类、直播预告,作用各不相同。热点类短视频的主要功能是强曝光,拉高品牌整体的播放量;种草类短视频是为了辅助带货和产品营销;直播预告则是在直播过程当中截取部分内容,剪辑并发布,可以有效给直播间带来流量。所有的内容产出都由专门的内容团队负责。

  处于流量稳定期的内外,正在结合品牌营销活动和产品上新计划来创造新内容;汇源正巧遇到特殊事件引发流量峰值,需要足够的内容承接流量;Teenie Weenie 让主播系统地学习品牌产品工艺,以创造用户感兴趣的内容,从而提高产品客单价,因为中高客单的用户,通常很难被打动,需要率先与之建立很强的信任感。

  除了各显身手之外,平台还给品牌们提供了多方面支持。首先有平台激励,品牌商家领取任务,完成关于直播天数、结算 GMV 和购买人数的条件后,可获得奖励;其次有平台培训,抖音电商搭建了学习中心,开设课程并实时更新抖音电商规则;还有 1v1 诊断,针对商家自播的需求,平台可对品牌进行诊断,对自播业务给予扶持。

  值得一提的是,抖音电商还推出了月度自播活动—— 品牌自播巅峰赛 ,通过榜单、任务、Boss 来啦、大牌好货溯源等赛制以及百万千川券激励提升品牌自播积极性,与品牌一同创新更多自播新玩法。

  src=在平台多种玩法的加持下,不少品牌的 GMV 呈现上涨趋势。7 月份参加自播巅峰赛的品牌中,近 2000 家相比 6 月平均日销翻倍。

  OLLY 谈到,品牌能够参加抖音电商的品牌自播巅峰赛、挑战赛等,其实在一定程度上代表了平台对品牌的认可,在竞争激烈的消费浪潮中,这一点尤其关键。

  不过,一切直播、活动的前提,还是要先看产品是否货真价实。最终想要得到一个好的 GPM 和 GMV,考察的是品牌的投入程度,因为抖音电商是平台、是资源,能否利用好还得看品牌愿不愿意花功夫。

  说了这么多,品牌想从抖音电商这里获得的东西,总结起来也就两个词——内容获客与新客转化。这所有的一切,都建立在庞大流量的基础上。

  太平鸟对此已经有了一点隐隐的担忧,因为他们发现,自身的销售增长逐渐到达了瓶颈期。 为了流量,大家各自都争先上位,到一定程度之后,流量成本就特别贵了,那个时候拼的就是粉丝量级了。

  但 AOEO 的观点则恰好相反,他们坚信,就算哪一天平台流量到顶了,也跟商家没有很大关系。对于新锐品牌来讲,流量池子再大,能够触达和转化的都只是其中一部分,而抖音流量本身就在通过不断迭代来提升消费者粘性,这已经给了品牌更多用户和更多被关注到的机会。

  相关人士告诉我们:当品牌发现自己获取的流量变少时,并非是平台的流量变少了,只是品牌获取流量的能力没有提升。抖音平台是以内容为主的平台,如果内容不好看,推给用户时就会影响用户体验,所以好的内容才是品牌突破瓶颈的核心竞争力。

  因此,我们认为,抖音电商对品牌商家的激励,实则是双方互利的过程。品牌持续输出的优质内容,为电商平台积累了资源,吸引并巩固了抖音电商的用户基础;反过来,抖音电商也为品牌提供了精准有效的流量和增量,两者形成有机循环。

  我们的老朋友,极创美奥创始人 Evan 也表示:根据近一年的实操经验来看,抖音电商品牌自播并没有捷径。迅速蓬勃的市场带来的是极速的运营能力熵增。在这样的背景下,实打实的解决货品机制、主播能力标准化的品牌,才能够快速的迭代和成长。痛苦迭代的过程无异于愚公移山,但往往在这样的态度下,品牌才能够收获到超出他们想象的收益。

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