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550亿?还是美金?数字化描绘户外广告新蓝图

2021-10-07 01:41广告 人已围观

简介2016年起,与数字化、程序化、智能化有关的技术闯入广告人的视野之中,其庞大的市场潜力也让更多人看到了传统户外媒体的出路。今年8月,数字户外广告技术供应商Alfi(阿尔菲)发...

  2016年起,与数字化、程序化、智能化有关的技术闯入广告人的视野之中,其庞大的市场潜力也让更多人看到了传统户外媒体的出路。今年8月,数字户外广告技术供应商Alfi(阿尔菲)发布研究报告称,65%的广告业高管认为,到2026年,数字户外广告市场价值将升至500亿~550亿美元之间,其中约30%的人预计市值将超过550亿美元。

  在各类数字化技术的辅助下,户外广告凭借着其广告形式的多样性、产品信息的多维展示、深度互动的沉浸感,展现了广告形式的无限可能,受到了广告主和受众的青睐。

  随着时代的变迁,不断更新的技术为户外广告持续加持赋能。现在的户外广告,不仅能够展现城市的经济繁华,也体现了科技的不断进步。许多“黑科技”的出现,推动了户外媒体的发展,帮助户外广告进一步实现营销价值。

  近日,户外媒体头部公司雅仕维传媒集团自主研发设计AR智能游戏吸引了笔者的目光。据了解,这款APP名为「Where We Wow 」(围威喂),主要采用AR+媒体形式打造互动体验式户外广告,深入用户心理,运用“寻宝地图”概念,创意升级“户外+线上”玩法,创新引领户外广告的新趋势。借此机会,笔者联系到了雅仕维传媒集团,进一步深入了解该项目的具体情况。来源:雅仕维传媒集团(00:54)

  据雅仕维介绍,“围威喂”的玩法主要是利用GPS的功能在全香港的谷歌地图上规划出200个分布了雅仕维媒体资源的区域,根据客户需求可原创设计不同地区的特色吉祥物 (Amigos),将它们放进相应区域,玩家在打开程序后, 在相应地区便可捕捉具地区特色的吉祥物,增添趣味性和可玩性。玩家在每一区每天有10只捕捉吉祥物的限额,每捕捉一只便可获得不同价值的积分,可用来兑换礼品。在这样的设定下,可鼓励玩家走访不同的区域,使得媒体点位有效触达受众,从原来受众被动接受广告,转变为受众自发主动地接近广告,对广告主、媒体主、媒体公司、受众而言都受益。

  目前,该APP已经在香港完全投入使用,不论是传统或是数字户外媒体都可以应用这项新技术。在户外广告数据监测层面,雅仕维表示,目前这项技术跟户外广告数据监测没有挂钩,但可以了解到哪些区域的受众较容易接受互动广告,活动推出后可让客户量化活动成效:在手机内捕捉AR图像后,APP内会显示广告横幅, 让广告主知道受众观看广告的次数,从而了解广告投放的投资回报率。

  现如今,人们的生活方式发生变化,手机互动备受重视,新技术的应用将广告化作软性推广,令受众爱上广告,并用创新思维赋能户外媒体,使线下广告透过融合线上平台焕发新生命。

  实际上,像这种AR+户外广告的玩法并非第一次出现。爱奇艺在《青春有你2》总决赛期间,在全国各大商圈投放了互动式户外广告,只要通过APP用AR扫一扫广告牌,即可识别出训练生的信息,并直接跳转到助力页面,完美的实现一次线上线下媒体的联动传播。

  随着网络广告技术的快速发展,广告主对于效果和精准定位的追求愈发强烈,传统户外广告多少会受到影响,但以上两则利用AR技术与户外媒体进行不同诠释的案例,给户外广告在投放方面带来了一些新的思考。就像雅仕维传媒在采访中说的,除了专注“空间管理”的经营理念以外,也可以将传统意义上的物理空间延伸至虚拟空间,甚至可借助此平台将户外广告的公域流量引流到自有的私域流量,通过用户沉淀来实现流量的汇聚及转化,创造更多商业价值,更为受众提供一个非同寻常的体验。

  在技术的帮助下,户外广告正在凭借其广告形式的多样性、产品信息的多维展示、深度互动的沉浸感,从多个方面展现出广告的无限可能,受到了众多广告主和消费者的青睐。

  据艾媒咨询发布的《中国硬件场景创新广告白皮书——数字媒体广告篇》报告显示,数字化带动需求侧发生变化,用户更爱“高质量、有需求、好玩有趣、隐形无感”的广告形式。用户需求自然影响广告主决策,线上互联网应用在数字化技术的应用中渗透进户外媒体,让传统的户外广告打破刻板印象,不再单纯是信息的承载者和传递者,更是实施广告创意的“魔术师”。

  今年8月,聚划算趁着国货当头的热机,发起了一场别具一格的户外营销事件。创意团队将众多国货品牌的发源地——福建作为执行地点,选择其物质文化遗产——土楼作为载体,结合项目背后想要传达的国货自信概念和运动品牌的属性,将当下年轻人热衷的“潮流集鞋文化”加在其中,最终萌发出“土楼内部结构——潮流收纳鞋柜”的想法。现场采用全息投影技术,把视觉效果、形状相似的土楼格子间投影变成收纳鞋子的鞋盒,将福建土楼打造成全球最大的潮流鞋柜,展出准者、安踏、特步、鸿星尔克、361°、匹克、乔丹等七大福建本土运动品牌。用科技致敬传统,同时体现福建鞋服科技智造水平。

  户外媒体的营销形式正朝着创新方向发展,以创意+技术的融合,增加趣味性和互动性来吸引用户眼球,例如去年引进的裸眼3D技术,成为了行业内当仁不让的“顶流”。以往人们在LED大屏上看到的广告,多数重点停留在产品的展示上,画面巨大,标语醒目,视觉冲击力强,但也很难让人们印象深刻。相较之下,新颖有趣的裸眼3D广告能够更好地将品牌的商品或服务通过创意表达呈现在消费者面前,此前在微博、朋友圈等社交媒体上刷屏的3788亚洲之光重庆轻轨、从成都太古里一跃而出的狮子等,都是非常好的例子。此外,户外媒体越来越多地与线上社交媒体进行联动,达到二次传播效应,线上线下引爆营销势能。可以说,广告主和媒体方开始站在用户的角度思考用户心理和情感需求,通过创设有趣的互动机制或场景体验来提高用户的参与度,增加用户的品牌体验。

  数字化经济发展改变了各行各业的运行规律,户外广告也在利用数字化技术帮助品牌和广告主更好地实现效果转化。在传播内容上,数字户外媒体广告由静态变为动态,丰富了受众在视觉、听觉等各方面的体验感;在传播方式上,数字户外媒体广告更多地由硬广转变为软广,打破单一广告传播形式,使多元媒介趋向统一、综合传播。

  如今,依托数字技术力量能激发消费者体验、产生情感共鸣记忆以及激发购买热情是数字户外媒体广告的一大优势,以实时性和场景互动性为特征的数字户外广告传播效果尤佳。

  此前,高德地图在全国各主要城市地标上线了「打车难」主题巨幅 LED 广告,广告内容用 Emoji 的 3D 形象,生动地表现出都市青年在不同时长等车时焦虑、生气和崩溃的心情。有意思的是,这些广告投放的打车难地点,来自日前中国社会科学院社会学研究所联合高德地图发布的全国百大打车难地点。而针对全国百大打车难地点,高德地图推出了「打车难补贴券」,用户只要用高德打车从这些地点出来,就能享受立减 5 元优惠。

  高德地图的这一系列户外广告,一是巧妙地利用了用户在这些地点打车难的痛点,强化了高德打车「一键全网叫车,就是快」特点,二是利用了自身专业的 LBS 能力发放打车券,使得整个广告既精准又有效,摆脱了传统的户外广告媒体思维模式。显然,这种形式在吸引用户关注的同时,让消费者参与,激发消费者反应,将线下场景和线上营销相结合,实现了品效合一,与用户建立了良好的互动关系。

  正是基于数字技术的升级迭代与体验经济的蓬勃发展,传统的户外广告牌也与通讯、互联网、显示器等数字技术相融合,更加突出受众的互动性和参与性,也让精准投放、效果实时监测、创意多变的广告形式等实现可能。

  如果说最初的广告是满足消费者的物质需求,突出商品的属性和特征,那么随着社会的不断发展和进步,广告已经从产品自身转移到了消费者体验。

  数字户外媒体的出现,让广告主们看到了精准和透明投放的可能,也随之对户外提出了全新的要求。国内户外广告领域专家刘志彦(Jim Liu)曾在《中国广告》杂志的采访中表示,站在户外媒体的角度,要想实现户外的实时广告内容投放,只有精准地收集和分析数据,而这些数据也是根本性提高户外广告从策划到购买的效益和效率的必要基础。

  今年7月,海外知名户外广告运营商Prime Media和户外广告媒体自动化技术方案提供商播尚 Broadsign达成合作,利用播尚平台的受众分析工具,Prime可以提高网络的数据水平,同时还可借助Broadsign Direct改进销售流程,让销售团队和客户更轻松地交易,并以数据为核心指导今后的广告投放。除此之外,Prime还将利用播尚的动态内容安排和回放功能,为客户群体提供更个性化的策略和具备更高影响力的内容。作为户外广告数据应用平台,播尚还将为Prime Media提供详细的广告效果报告,实现重大升级,让其客户更清晰地了解支出带来的效果。

  站在户外媒体的角度,数据的精准分析能够帮助网络型的户外媒体挖掘长尾广告资源的价值,满足更多不同类型客户的需求。而这也是为什么,越来越多的户外媒体公司开始有意识地挖掘和培养自身数字化能力进行转型。

  小结:随着时间的推移,整个广告行业格局将继续发生变化,但即使是在漫长的历史变革中,户外广告依旧占有重要地位,并随着数字化、程序化的大潮转型升级。可以说,即使数字广告因供应减少、成本上升、投资回报率下降和隐私限制而陷入混乱,户外广告仍然是品牌接触消费者和进一步发展的重要方式。

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