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弄懂社群运营之——企业微信社群运营

2021-06-18 04:20社群营销 人已围观

简介首先我们通过一组案例,先来看一下最近几个月比较火热的社群「自救」模式案例: 180万私域用户,每天贡献直接单量3.5万+,通过在客户群内信息提醒促单10万多杯;达到这一目标用时...

  首先我们通过一组案例,先来看一下最近几个月比较火热的社群「自救」模式案例:

  180万私域用户,每天贡献直接单量3.5万+,通过在客户群内信息提醒促单10万多杯;达到这一目标用时仅3个月,其中60%以上都是活跃用户。

  用户入群后月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,MAU提升10%;目前,私域订单贡献已成第三大渠道,超过第三方外送平台渠道。第一为APP,第二为小程序。

  瑞幸咖啡私域用户已经180多万,其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月,入群人数还以60多万的速度在新增。

  创立于深圳的本土披萨品牌乐凯撒,三月份以来通过企业微信+社群模式,积累了30万客户,3个月内的复购频次从1.3次提升到了1.5次,复购率更是从19.1%提升到了29.4%,客单价从98.9元提高到了104.3元。

  把员工IP变“店招”,把导购的朋友圈成“货架”,五谷磨房用「社群模式」激活新生意场。借助私域的老客维护来稳业绩,实现了客户消费人数、次数和消费金额的抗压表现。

  通过这个三个案例我们可以看到,「社群」在2020年,继续成为激活「私域流量」的新模式。

  社群其实是一个运营工具或运营方式,结合私域流量,通过各种运营手段去实现我们的的目标,​分享几个常见的模式:

  大V店:作为一家新兴的母婴电商,大V店可谓是社群电商成功案例中的佼佼者。以亲子阅读为精准切入点,社群的管理运营体系化,帮妈妈创业赚钱开店获取佣金的模式,几近成长为一个自我循环的社群生态平台。

  如果说,此前瑞幸营销的关键词是扩张性裂变策略,现在则升级为精细化社群运营策略,营销关键词从拉新转变为留存和提频。用户转变为私域用户及进入社群后,月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%,MAU提升了10%左右。

  启蒙听听借助一套21天音视频阅读学习打卡体系,让每一个新加入的用户坚持21天打卡分享朋友圈从而获得家庭阅读礼包,利用这一优质内容社群分享传播模式,从几百用户裂变到千万级用户,从而母婴商城顺势而起。

  这是一种成本最低、利润最大、消费决策链条最短、粉丝最疯狂、品牌溢价能力最高的消费模式。

  看到这里相信我们已经有了答案,每一种模式都是依托于社群+内容的,优质的社群营销都不是一个单一存在。社群本身不重要,重要的是把社群模式玩好了。

  恰到好处的社群营销模式,往往是去结合优质的内容营销体系、爆款的吸粉福利产品,病毒式传播力和庞大的私域流量池这四个要素,一起在距离人最近的(微信)上,设计出了一套环环相扣的拉新+裂变+促活+转化成交的可持续自运转的社群运营全员营销活动。

  基于社群的这些优势,在每一种模式中社群都承载的不同的价值,深究其本质,其实都是利用『社群』这个载体,设计出一套符合业务需求抓住用户心理的线上运营营销模式,从而去精准的高效的反复「触达」到我们的客户,最终达到提升销量的目标。

  不论是线下业务还是线上业务,高频次「触达」客户,都是一个非常重要的环节。触达客户,是一个永恒值得探讨的话题,因为只有不断的去接触客户才有机会赢得客户。

  我今天早上出门等电梯的时候看到上新了一则妙可兰多的广告(第一次触达),除了广告形象比较生动活泼,其他倒是没有什么感觉。

  匆匆出门上了地铁坐下一看,对面的广告栏也是妙可兰多广告(第二次触达),哦这个奶酪棒看起来很不错的样子,小朋友们应该很爱吃。

  下地铁到公司楼下买了一杯咖啡,等电梯的时候再次听到妙可兰多,哇这个时候我已经习惯性能跟着一起唱出广告词了。

  说到这里会觉得,哇咔咔这个广告效果真的蛮不错,至少已经让我心动了,想要购买了。这里我们会发现其实就是多次的触达客户,越熟悉,越容易产生信任。

  进入办公室开始工作,就马上忘记了这件事。午休的时候曾经一瞬间想买一点常常,但是拿起手机搜了半天没结果,注意力马上就被转移了。

  在产生购买欲望的三小时内没有达成,可以说基本上没有新的动力再去研究了,最主要是的我们的精力会被各种其他的产品分散掉。

  试想如果在是在微信上第三次看到妙可兰多推文的时候,产生了购买的想法,那么一定会马上成交。因为这之间无需等待被服务,直接就在看到广告心动的那一刻下单了。

  移动互联网占据人们每天百分之30的时间,当人们每天平均有4小时的时间都停留在微信,这个时候其实我们触达客户的方式也开始转移到了微信。

  公域流量指的是我们的一些品牌,比如说线下门店或者其他的社交品牌,它们有比较广的流量。

  我们可以将公域流量比做大海;私域流量比作企业专属的小鱼塘。“建一个自己的鱼塘,把鱼给囤起来 ,可以反复触达,还不花广告费,这就是你的私域流量”。

  我们来仔细看一下,在微信生态的私域流量包括哪:公众号粉丝、小程序的用户、微信群、微信好友、朋友圈。

  不难发现,在过去线下门店网点积累了大量的本地流动客户,它能够触及到周边本地属性很强的客户。

  其实这只是我们的公域流量池,因为这些客户是流动的,公用的,而我们的官方微信粉丝、员工好友粉丝等,就属于我们的私域流量池,自有的、不断增长而且能够反复触达的粉丝池。

  再比如瑞幸咖啡每天到店消费的流动客户积累到官方微信号+社群,其实就是将从公域流量池开发的客户,转入到自己的私域流量池进行专属客户维护,从而社交一套社群营销模式,试图进行自救。

  益丰大药房在疫情期间把全国线下到店咨询口罩和消毒液的客户,全部用企业微信加入到社群,从而在口罩到货的时候一键通知9万粉丝,在酒精到货的时候再次通知大家,甚至让老年人都很快买到了物资。

  这其实就是一次简单的将公域流量培育为私域流量,并且实现高效反复触达的社群营销过程。

  还是拿鱼塘举例子,公域流量池指的是就是别人的,公用的,而私域流量就是自己的,可以发展的。

  在线下,每当客户到店消费,或者是购买产品的时候,都是我们触达他们的一次机会。

  但是这样的机会并不多,因为客户的视线转移到了别的平台。所以我们要把客户留存到我们的私域流量池(距离客户最近的位置),也即企业微信里。

  可以说大部分传统线下企业,并没有意识到要搭建完整的私域流量池,因为没有正确去认识社群营销模式的全景。

  回顾一下微信生态的私域流量包括:微信公众号、微信群,微信个人粉丝,从触达客户的频次和效率来看,微信个人号粉丝》微信群》微信公众号。

  在这里我们不难发现,触达效率最高的「个人微信」其实是我们目前还未引起重视的一环,而这些粉丝正好是散落在我们的员工朋友圈、微信好友里面。

  门店社群模式其本质就是去中心化的社群自媒体服务体系,改变以往以自媒体一对多的方式,释放每一个员工的线上服务能力。

  员工个人号的粉丝,非常的关键,因为这些粉丝的成交率在很大程度上取决于员工的触达能力,甚至直接取决于员工的衔接能力。

  这张图片并不是以往过去逢年过节的囤货现场,而是真实的发生在今年六月份的武汉某黄金珠宝商城内。商家策划了一场社群引流裂变活动,活动上线+;可以说是非常成功了。

  这一切源自于一款精美优雅的「小蛮腰」银饰项链,造型魅力、色彩斑斓、最主要的是有机会免单呐。客户通过分销传播成功推荐两人即可获得足够佣金相当于自己免费买到了项链。

  在我成功买到项链,到店领取的时候,门店告诉我已经领完了,请换一家店,换了下一家店,依然领完了,门店告诉我过两天后再来领。于是我就过两天去领取,想着顺带买点其他产品。

  然而后来去领取的时候,店员无一人主动像我推荐其他的产品,仅仅是完成了核销电子券的任务。

  如此完美的活动策划,到最后这一个关键的环节,客户已经到店了,员工们竟然忘记去推销了,同时也没有人主动要加我的微信。一场活动做完,那么这些好不容易被吸引到店的客户,又一次流失了。

  运营活动的每一个环节都是非常重要,环环相扣,然后最后那一刻的触达,取决于一线的员工。所以任何一个完整的营销体系,都需要重视一线. 将线下客户在线上留存,然后挖掘流量,再反哺给门店,形成闭环

  导购可以将这部分客户拉入到企业微信群中。进群的客户,通过朋友圈分享门店活动信息,又能够吸引更多的客流来到门店中,并通过上述方式进入到微信群中。

  这样,我们能够很容易地搜集到一批本地属性很强的客户。我们再引导他们回到门店消费,或者参加下一次门店活动——闭环完成。

  但是当社群开始达到一定规模的时候,管理人员在线上客户运营各个环节都逐渐开始出现了很多亟待解决的问题,主要问题表现在以下几个方面:

  这样的进群方式,路径过长,同时加好友涉及客户隐私,部分客户资源在进群第一步就直接流失掉。

  总结:主要是两大方面,一是需要借用运营工具,更加智能化的解决重复性的日常基础运营工作;二是从运营策略上需要开始具备线上社群营销及管理思维。

  建立标签体系,使用标签高效群发功能,自动同步活动信息,快速触达整体目标客户。

  完美的社群活动其实是一场环环相扣的拉新+裂变+促活+转化成交的可持续自运转的社群运营全员营销活动。

  用企业微信添加客户后,可以打上客户标签:喜好、购物习惯、年龄等像老朋友一样了解我们的客户。同标签的客户拉到一个群里进行运营。

  每天加了多少客户,成功了多少、有多少有效沟通、建了多少群、群里有多少人、多少人说过话,朋友圈发了没有,客户看了没有,成交了多少等各纬度的数据都能够自动统计好,从而用数据说话,改善各环节的问题。

  个人认为,基于企业微信的私域流量只有一个短暂的机会期,过期就将面临客户反感商家、品牌的各种触达消息,各类拉群,裂变营销等;以前因为受到微信人数上限的限制,加微成本及维护高;现在有了企业微信,基本所有品牌企业都可以使用企微拉人,而用户还是那些人,当达到某一个临界点的时候,一个客户面向N+品牌私域,必然会作出选择;最终留存下来的才是真的在私域客户。同时,部分客户可能不愿意选择面对私域的打扰,选择电商、直播等,省时省力,不被打扰,按自己意愿的消费。

  当你的活动已经成功吸引用户到现场去用积分(或者兑换码)换取礼品,这个时候说明用户是愿意花时间去参与到你的活动当中。那么从用户的心理出发,领完礼品后,两个选择:要么离开,要么在你展柜里看看有没有其他感兴趣的。

  这个时候你应该抓住用户的褥羊毛心理去做一系列的促销活动,例如满XX送XX、领券低至9.9元、引导用户注册账号再送额外小礼品、首次注册送大额优惠券等等。这些活动可以针对以上两个选择做出的用户留存和转化。可以参考瑞幸咖啡前期的活动。

  回到你的顾虑,你的品牌虽然不是大众所熟知的,但是你可以通过策划一系列的促销活动去吸引用户对你的产品感兴趣,最后达成转化或者留存。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

Tags: 社群营销 

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