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投放KOL广告时如何进行数据分析

2021-10-07 01:39数据分析 人已围观

简介在说什么是KOL 广告之前,先说一下广告,美国广告主协会对广告的定义为:广告是付费的大众传播,其最终的目的是传递信息,改变人们对广告商品或事项的态度,诱发其行动而使广告...

  在说什么是KOL 广告之前,先说一下广告,美国广告主协会对广告的定义为:广告是付费的大众传播,其最终的目的是传递信息,改变人们对广告商品或事项的态度,诱发其行动而使广告主获得利益。

  再解释一下KOL,KOL即关键意见领袖(Key Opinion Leader),指拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人;例如做美妆内容的KOL会更吸引爱美的女性、做3C数码的KOL会更吸引男性关注一样,KOL的受众有着强烈的指向性,具备能够触达特定人群的特点;正因如此,KOL成为了非常有效的广告媒介。

  将以上两点结合,KOL广告即广告主向KOL付费并由KOL在其社交媒体平台中向粉丝及平台用户传播广告主品牌或产品信息的方式,传播的方法有内容植入、科普或试用等;例如抖音健身KOL在短视频中植入代餐燕麦、美食KOL开箱试吃。

  当受众看到了KOL广告时,广告主不光收获了品牌/产品的曝光,同时还能收获来自于KOL粉丝对于品牌/产品的兴趣甚至是信任;就像李佳琦的粉丝因为信任李佳琦在美妆领域的专业度而去购买他推荐的美妆产品、天志的粉丝信任他是一个乐于帮助孤寡老人的善良小伙而去买他推荐的助农产品一样,粉丝对KOL的信任是可以通过KOL广告传递到品牌/产品本身的,而攻破信任这一难关,是传统广告很难带来的。

  由此可见,KOL广告的价值不仅在于能够通过KOL的粉丝体量及平台算法为广告主带来大量曝光,还能通过KOL粉丝的信任带来销量等效果。

  究其原因,是因为同样为品牌做广告,传统广告的发布者为品牌方,在宣介产品时,无论如何也摆脱不了“王婆卖瓜,自卖自夸”的刻板印象;而KOL为第三方,在具备对粉丝有影响力的同时,在发布KOL广告时不光可以将产品介绍到位,还可以以场景代入的方式给予用户感知,从而激发用户消费。

  由于近几年社交媒体平台(微博、微信公众号、抖音、快手等)的大规模兴起,KOL广告也越来越得到广告主的重视,广告主对于KOL广告投放的预算也呈逐年递增。

  但由于当前KOL广告投放属于非标准化市场,平台与KOL价值都存在不同程度的差异性,所以需要从KOL人设、观众画像、广告作品数据表现来进行有效甄别来避免出现投放效果不佳、造成预算浪费的问题。

  例如:某速食品牌,根据自身产品客群画像与KOL粉丝画像的匹配选取了意向投放的KOL,但由于忽视了KOL的商业作品与非商业作品数据差异大,商业作品广告植入不自然导致完播率低的问题导致了投放效果不佳,造成了预算的浪费。

  所以如何基于有限的预算在投放前通过有效的数据分析甄别KOL达成广告投放效果最大化成了一个关键问题。

  目标客群即企业针对自身能力将特定价值的产品提供给到的特定客户,而目标客群会体现出性别、年龄、地区、兴趣、消费能力等方面的特征。

  匹配目标客群,正是在广告主已知自身产品客群特征时,选择能够带来同样特征流量的KOL,这时可以借助例如巨量星图平台、抖查查等KOL数据分析产品针对KOL的粉丝画像与自身产品客群特征进行匹配。

  例如某美妆品牌对受众客群的初步定义为:18–26岁的女性、处于一线城市的学生党或职场白领、客单价在100-200元之间;在依照目标客群匹配进行初步筛选时,就会筛选出一批粉丝特征为年轻女性较多且大多处于一线城市并有一定消费能力的KOL,这样就完成了与目标客群的匹配。

  作品数据即KOL在社交媒体平台中发布的图文/短视频的点赞、评论、转发等数据,这些数据在一定程度上可以说明KOL在其所处平台获取流量的能力;例如某平台,A的视频平均10W播放,B的视频平均5W播放,即可知道A能比B获取更多的曝光,但这并不意味着平均播放高的KOL就一定比平均播放低的KOL更优质。

  第一,在对KOL账号作品进行采样时,常规的平均数采样时按照账号所有作品进行。但在投放KOL广告时,实际只关注KOL的商业作品数据表现,而一般商业作品的数据是会与普通凹人设类型的作品有一定差距,虽然不乏优秀者能让数据齐平,但并不存在普遍性。假如没有针对商业作品数据进行分析而是针对所有作品进行分析的话,就很容易被数据误导,造成投放效果不理想的后果。

  其次,商业作品中,“完播率”这个数据指标也尤为重要;完播率是指视频的播放完成率,所有看到这个作品的用户中,有多少人是完整的100%看完这条视频,在商业作品中,一般广告都是以中途或结尾植入的方式出现,极少数的情况下会在作品开头直接出现广告相关内容,所以完播率一定程度上决定了广告的真实曝光量。

  例如:某汽车广告作品为1分钟,在54秒时广告植入,1万人观看,30%完播,就代表看到广告的用户可能只有3000人左右,但一般会下意识的认为是1万人看到过广告了。

  在确定投放组合前,应该先确定投放目的,到底是深度触达为目的,还是要以广度触达为目的呢?

  以深度触达为目的的投放,可以理解为要反复触达一批观众,让产品不断的在这批观众眼前出现,达到深度影响观众甚至促成交易的投放方式,适用于受众较为垂直的产品作为投放策略。

  当人初次接收到一个广告时,会接收到这样的信息:这个产品是什么,它能干什么,对我有什么用。

  进一步形成一个认知:我在需要什么的时候可以用到这个产品。而当广告反复出现在同一个人眼前时,势必会强化这种认知,形成锚定,在真正遇到需要这类产品的场景时,就会首先想到这个产品。最典型的例子——“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

  要想做到反复触达同一批观众,组合中的KOL的粉丝重合度即粉丝的交集越高越好;例如某潮流购物APP,在某段视频平台中的投放组合覆盖到18-28岁男性用户,并能反复触达到这批用户,为产品带来了良好的增长,以至于将KOL广告作为了长期投放渠道。

  以广度触达为目的的投放,即追求更大范围的曝光量,让更多的观众看到产品,形成种草,适用于受众较广的产品或大品牌新品宣发时作为投放策略。

  之所以能够形成种草,是因为广告内容本身说明了两个主要问题:产品是什么,产品能做什么。当人接收到这样一条信息的时候,会很轻易的形成一个框架,即:我在什么时候会用到这个产品。虽然没能立即在当下转化,但已经能够影响到潜在用户,将产品/品牌植入了用户心智,就已经达到了投放目的。

  以广度触达为目的的投放组合,对于“反复触达”没有硬性要求,所以其中的KOL粉丝重合度即粉丝的并集越高越好。例如有A、B、C三个均为100万粉丝的KOL,A与B粉丝去重后覆盖160万用户,A与C粉丝去重后覆盖150万用户,B与C粉丝去重后覆盖140万用户,那在预算只够投2个KOL的情况下,以广度触达为目的,选取A与B作为投放组合更符合投放目标。

  KOL广告作为当前愈来愈热的广告形式,不仅能像传统广告一样带来大量的曝光,还能解决用户对于品牌/产品的信任问题,达到种草甚至带来可观的转化率。

  但想要用好KOL广告这个工具,就一定要掌握数据分析和制定投放策略的能力,根据自身投放目标通过数据分析选择K OL进行深度或广度投放、亦或是二者相结合作为投放策略,最终达成理想的投放目的。

  作者:小新的产品小筑;微信公众号:小新的产品小筑;个人微信号:geek_yx7,欢迎交流~

  本文由 @小新的产品小筑 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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